Tudi na področju družbenih omrežij je analitika v porastu. Pri tem pa se pojavljajo tri skupine težav: neuporaba analitike, zavajujoča analitika in neustrezno razumevanje.
Pomen družbenih omrežij
Skoraj tretjina svetovnega prebivalstva aktivno uporablja družbena omrežja, to pomeni kar 2,3 milijarde uporabnikov. Ko boste prebrali članek do konca (v približno 4 minutah), bo na Facebooku odprtih skoraj 1.500 novih profilov, na Twitterju bo 1,3 milijona poslanih tvitov, na YouTube bo naloženih 1.200 ur novih video vsebin, na Instagramu pa bodo uporabniki objavili preko 220.000 novih fotografij. Aktivnost na družbenih omrežjih je torej enormnma, obenem pa zahteva in povzroča tudi nove marketinške pristope. Izpostavljeni smo torej novim načinom aktivnosti in ogromni količini podatkov, s katerimi to aktivnost merimo.
Marketinški oddelki podjetij z eksponentno rastjo zbirajo ogromne količine podatkov iz različnih virov, manjši delež pa jih ustrezno analizira in interpretira. Največ nejasnosti tega trenda pa je predvsem v nadzorovanju in dejanski upravičenosti zbiranja podatkov ter o ustrezni opredelitvi in izvedbi vpliva na marketinške in širše poslovne odločitve.
Investicije v komuniciranje na družbenih omrežjih
Po podatkih Hootsuite se je investicija v zadnjih dveh letih podvojila, v letu 2017 se pričakuje kar 27 % globalna rast v oglaševanju na družbenih omrežij in prav zaradi tega podjetja želijo ter morajo videti, kakšne učinke te investicije prinašajo.
Tega se seveda večina podjetij že zaveda, saj popularnost tematike v zadnjih 10 letih konstantno narašča. Prav tako pa narašča tudi zanimanje za specialne analitike posameznih družbenih omrežij in zanimanje za brezplačna in plačljiva orodja, ki združujejo analitike različnih virov in olajšujejo procese zbiranja, poglobljenega vpogleda in tudi interpretiranja podatkov.
Predvsem v slovenskem marketinškem prostoru pa se srečujemo s tremi ključnimi skupinami težav analitike, in sicer neuporaba analitike, zavajujoča analitika in neustrezno razumevanje. Prikazala bova le nekaj konkretnih težav, dvomov in vprašanj, ki se znotraj posamezne skupine pojavljajo.
Na koncu pa se moramo spraševati le o rentabilnosti organskega in plačljivega komuniciranja na družbenih omrežjih. V resnici komuniciramo zato, da dosegamo lastne cilje in to je tisto, kar je potrebno ustrezno ovrednotiti s pomočjo analitike.
- Neuporaba analitike
Neglede na vse povedano, pa še vedno obstajajo podjetja, ki ne uporabljajo analitike družbenih omrežij. S tem izgubijo pomemben vpliv na pravilne odločitve in se pri tem zanašajo na osebne preference in ne objektivne podatke. Na takšen način se lahko posameznik napačno odloči, kakšne objave objavlja na Facebooku, kakšne oglase bo lansiral na Instagramu in podobno.
Po drugi strani podjetja z neuporabo analitike izgubljajo dragoceno priložnost, da se od svojih potrošnikov učijo. Nimajo namreč vpogleda v volumen, ustreznost in vpliv posameznih objav in oglasov. Zaradi tega v nadaljevanju ne morejo opredeliti lastnosti ciljne skupine na družbenih omrežjih, jih podrobneje spoznati in primerjati z želeno ciljno skupino. Dejstvo je, da je večina podjetij že začela s komunikacijo na družbenih omrežjih leta nazaj in si v tem času pridobila določen volumen sledilcev, za katere pa nikakor ni nujno, da so njihova ustrezna ciljna skupina. Zato jih je potrebno z analizo najprej opredeliti, v nadaljevanju pa z ustreznim strateškim pristopom formirati želeno skupino.
- Zavajujoča analitika
Analitika je v določenih segmentih zavajujoča, sploh pri površnem pregledu. Ocenjeno je , da je na primer na Facebooku preko 80 milijonov profilov ponarejenih.
Po letošnji marčevski raziskavi univerze v Kaliforniji in Indijani za 15 % Twitter profili ne stojijo običajno ljudje, temveč boti. Po drugi strani pa obstaja tudi neustrezen poslovni model pridobivanja followerjev na Twitterju, t.i. »twitter trading«, kjer uporabniki sledijo drugim, zato da jih drugi sledijo nazaj. Torej število sledilcev na Twitterju ni verodostojna metrika, temveč razmerje med tem številom in številom sledljivih profilov. Le na tak način lahko bolj realno ocenimo npr. potencialno vplivnost influencerjev.
To dejansko pomeni, da določen del analitično izmerjenega statusa ali interakcije ni realen.
Ko na primer preverjamo, koliko uporabnikov si je ogledalo našo video vsebino, ti podatki niso enakomerni na vseh omrežjih. Na Facebooku, Instagram in Twitter videu se ogled zabeleži po 3 sekundah, na YouTube po 30 sekundah, na Instagram Stories in Live pa takoj ob začetku ogleda. Po teoriji nam torej 100 video ogledov na Facebooku in Youtube recimo pokaže, da je bilo na Facebooku najmanj 5 minut ogledov, na YouTube pa 50 minut. Z isto številko torej označujemo različno vpletenost v vsebino.
V povezavi s tem govorimo tudi o standardizaciji in širše o transparentnosti medijev. Še vedno je tema realnosti podatkov (tudi na Facebooku in Googlu) nerešena. O tem je na letošnjem januarskem letnem srečanju IAB v Kaliforniji govoril tudi Marc Pritchard, direktor marketinga v Procter&Gamble. Sicer je oglaševalsko stroko pozval k standardizaciji merjenja in transparentnosti z vidika vidljivosti spletnih oglasov, vendar pa mora biti ta korak nam vsem, tako oglaševalcem, agencijam, medijem in medijskim zakupnikom, pomemben alarm, da moramo zagotavljati kvalitetne pristope in tako najbolje zadovoljevati potrošnike.
- Neustrezno razumevanje
Kljub razpoložljivosti učinkovitejših meritev se veliko podjetij namreč še vedno zanaša na klasične in enostavne številčne podatke, merijo namreč število sledilcev, všečkov ipd. Razmišljati pa bi morali v smeri predvidljive analitike, kjer lahko naprimer osebi, ki se zaroči, ponudimo poročne obleke.
Številke pa nikoli ne morejo prikazati vsega. Dober analitik mora imeti tudi lastnost dobrega detektiva, saj je to področje pol znanost in v resnici pol umetnost. In ravno ta mehki del umetnosti je ključnega pomena pri pravilni interpretaciji podatkov.
In če temo ustrezno zaključimo, se moramo osredotočiti na ROI družbenih omrežjih. Po sicer že nekaj let stari metodi IAB, ki jo je razvila delovna skupina za družbena omrežja znotraj IAB-ja, to lahko ustrezno zagotovimo. Najprej moramo opredeliti namen in cilje komunikacije na posameznem družbenem omrežju, potem pa lahko definiramo tudi glavne skupine ciljev – ali z objavami pridobivamo pozornost, vzpostavljamo odnos, spodbujamo akcijo ali širimo vpliv.
Ko načrtujemo aktivnosti ali pa jih med ali po izvajanju ocenjujemo, znotraj vsake skupine učinkov za vsako posamezno družbeno omrežje opredelimo KPI-je z vidika mehkih spremenljivk in jih tudi finančno ovrednotimo z ROI, do česar pridemo preko cene na posamezno aktivnost družbenega omrežja.
Temu pa sledi še ključna primerjava – najprej znotraj različnih objav na posameznem družbenem omrežju, potem med različnimi omrežji, pa seveda tudi med ostalimi marketinškimi orodji in poslovanjem ter nenazadnje z uporabo ustreznih orodij za primerjavo tudi s konkurenco.
