Digitalizacija kompleksnih procesov (papirnih obrazcev) je lahko uspešna, če postavimo uporabnika na prvo mesto in vsebino strateško predstavimo na razumljiv način.
Digitalizacija kompleksnih procesov je običajno zelo zahteven proces, še posebej, če se lotimo resnih, tehničnih postopkov, v katere je uporabnik visoko vpleten. Vzemimo za primer izpolnjevanje zavarovalniških obrazcev. Vsak korak v procesu, ki ga uporabnik naredi, in vsaka odločitev, ki jo sprejme, lahko bistveno vpliva na razplet ter izkupiček.
Začarani krog obrazcev
Izgovor »To je pretežko (ali preveč kompleksno), da bi uporabnik sam uredil prek spleta,« pogosto zavira prehod na digitalne kanale. Uporabniku ne ostane drugega, kot da se odpravi v poslovalnico ali obišče svetovalca. Tam ima na voljo veliko obrazcev, ki jih je potrebno izpolniti. Tovrstni dokumenti so namenjeni številnim različnim situacijam in pogosto napisani na način, ki od uporabnika zahteva veliko časa, spretnosti in poznavanja. Svetovalec sicer pomaga pri razlagi in usmerjanju, vendar se uporabnik kljub temu pogosto počuti negotovega in nesposobnega. Tako se ustvarja začaran krog: proces ostaja kompleksno nedostopen, podjetja pa se izogibajo digitalizaciji, ki bi rešila takšen izziv.
Vendar tudi najbolj zapletene naloge lahko postanejo uporabniku prijazne, če jih oblikujemo strateško – z uporabnikom v središču in uporabniškim tokom, ki je prilagojen njegovemu razumevanju. S pravim pristopom uporabnika opolnomočimo, da samozavestno in samostojno uspešno opravi tudi najbolj kompleksne naloge. Premišljeno oblikovana uporabniška izkušnja je (lahko) ključ do uspeha in odpira vrata digitalizaciji tudi na bolj zahtevnih področjih.
Primer: prijava škode zavarovalnici
Vzemimo primer prijave škode na avtomobilu. Uporabnik bi moral vedeti, kakšno zavarovanje ima, izbrati pravi obrazec, razumeti zavarovalniške izraze in pripraviti ustrezno dokumentacijo. Vse to je lahko preveč, zlasti v stresni situaciji. Recimo, da je avto poškodovala toča. Bi vi vedeli, da potrebujete obrazec za prijavo škodnega primera iz zavarovanja avtomobilskega kaska in ne obrazec za odškodninski zahtevek iz avtomobilske odgovornosti? Najbrž ne – vi samo veste, da je avto poškodovala toča.
V novem postopku digitalne prijave škode, ki smo jo v AV studiu oblikovali za Zavarovalnico Triglav, smo izhajali iz tega, kar uporabnik pozna – situacije, v kateri se je znašel. Uporabniku ni treba izbirati pravega obrazca, vedeti mora le, kaj se je zgodilo. Koračni sistem ga prek njegovih opisov in izbir samodejno usmeri v pravi uporabniški tok in vodi do uspešno opravljene prijave. Brez poznavanja zavarovalniške terminologije ali natančnih podrobnosti zavarovanja. Uporabnik preprosto poklika svoje odgovore, poslika nastalo škodo in se dogovori za popravilo ali izplačilo iz naslova zavarovanja.
Primeri korakov v postopku prijave škode na avtomobilu. V okolju, ki odraža vse prednosti sodobnih mobilnih aplikacij, uporabnik opravi prijavo škode hitro in celovito. Od osnovnih podatkov do izbire izvajalca za popravilo. UX funkcionalnosti in orodja zagotovijo dodano vrednost: uporabnika usmerjajo in mu sproti dajo potrditev, da je na pravi poti, za stroko pa pomenijo bolj kakovostne informacije in manj dodatnega dela, poizvedovanj, dopolnitev pri reševanju primera.
Vsaka kompleksnost je premagljiva
Kako to doseči? Najprej moramo razumeti uporabnika: kdo je, kako razmišlja in katere informacije dejansko potrebuje, da se počuti samozavestno. To pomeni, da procese oblikujemo tako, da sledijo uporabnikovemu naravnemu toku razmišljanja, hkrati pa omogočajo prilagodljivost glede na njegove specifične potrebe.
Pri razvoju digitalne prijave škode za Zavarovalnico Triglav smo v AV studiu za poglobljeno razumevanje uporabnika tesno sodelovali z zavarovalniško stroko. Strokovnjaki, ki se dnevno srečujejo z uporabniki pri prijavi škode, so bili aktivno vključeni v proces snovanja postopkov. Njihov uvid, osnovan na dolgoletnih izkušnjah, je pomagal predvideti, kje se v postopku pogosto zatakne in pri katerih informacijah uporabniki potrebujejo dodatno podporo. Vlogo, ki jo ima stroka pri pomoči uporabniku, so vtkali v sam koračni sistem ter z dodatnimi razlagami in podvprašanji uporabniku omogočili povsem samostojno delo – v tem primeru prijavo škode.
Od uvedbe spletnega koračnega sistema za prijavo škod iz avtomobilskih zavarovanj se je tako ne mesečni ravni več kot prepolovilo število primerov, ki so zahtevali dopolnitev dokumentacije v primerjavi z meseci v pred uvedbo spletne prijave. Že v prvem letu od uvedbe spletne prijave škod pa je bilo 33 % več uspešno rešenih zahtevnih škodnih primerov v primerjavi z enakim obdobjem leto poprej.
Koračni sistem razbije kompleksnost
Kompleksnost procesa se pogosto skriva v preobilici informacij, ki so uporabniku predstavljene naenkrat. Da bi to preprečili, moramo proces razdeliti na manjše, obvladljive korake.
Koračni sistem se je izkazal za izjemno učinkovitega, saj kompleksnost razbije na obvladljive segmente, na katere se uporabnik lažje osredotoči in jih korak za korakom reši oz. izpolni. Sistem uporabnika vodi skozi proces, ga usmerja in po potrebi nudi dodatne informacije za razumevanje vsebine. Od osnovnih informacij do podrobnosti dogodka, od enostavnih vprašanj do bolj zahtevnih. Vsak korak se osredotoči na en odgovor in specifično informacijo, ki jo želimo dobiti od uporabnika.
S takšnim pristopom uporabnika razbremenimo. Uporabnik se lahko osredotoči na en korak naenkrat, kar poveča njegovo samozavest in učinkovitost. Sproten povratni odziv, kot je sprotno sistemsko preverjanje vnesenih podatkov, dodatno okrepi občutek nadzora in usmerjenosti.
Jezik, ki povezuje, ne zapleta
Uporabniki večinoma niso strokovnjaki na področju, ki ga obravnava proces. Zato je jasen in enostaven jezik eden ključnih elementov uspešne uporabniške izkušnje.
»Ključni mejnik, ki smo ga skupaj z zavarovalniško stroko dosegli, je bil umik od strogega zavarovalniškega žargona, ki so značilni za tradicionalne obrazce. Vprašanja v postopku prijave škode smo zasnovali v jasnem in široko razumljivem jeziku, s poenostavljenimi izrazi, dodatnimi razlagami kompleksnih pojmov, vizualizacijami in situacijsko umestitvijo. Vprašanja so tako razumljiva široki populaciji, obenem pa dovolj natančna in strukturirana, da z njimi zadovoljimo potrebo stroke po relevantnih informacijah,« dodaja Martina Derin iz AV studia.
Z enostavnima jezikom in grafično podobo do nedvoumnih odgovorov in pravilnih podatkov za reševanje zahtevkov.
Na primer, pri zavarovalniških postopkih ni smiselno pričakovati, da uporabnik razume izraze, kot so »kasko« ali »odškodninski zahtevek.« Namesto tega sistem lahko uporablja preprosta vprašanja, kot je: »Kaj se je zgodilo?« in na osnovi odgovora uporabnika samodejno usmeri dalje, v pravi uporabniški tok, brez omenjanja tehničnih izrazov, ki so v ozadju. Prav tako je smiselno, da uporabniku podamo preproste razlage, ki pomagajo razumeti pojme, med katerimi mora izbrati ali o njih razlagati. Če uporabnika vprašamo, ali želi »odkup« ali »predujem« bo morda le debelo gledal, kaj možnosti pomenijo, s kratko razlago pa bo vsebina jasna in izbira enostavna.
Prilagodljivost za uporabnika, ne za proces
Ena največjih prednosti digitalnih rešitev pred tiskanimi obrazci je tudi njihova prilagodljivost. Namesto da uporabnike preplavimo z vsemi vprašanji, tudi tistimi, ki zanje niso pomemba, lahko postopek prilagodimo specifičnim okoliščinam.
Glede na predhodne odgovore in izbire uporabnika, sistem preskoči nepotrebne korake in se osredotoči le na tiste, ki so relevantni za situacijo. Tak pristop povečuje učinkovitost, hkrati pa zagotavlja, da uporabnik čuti, da je sistem zasnovan zanj.
Kompleksnost ni ovira, če jo obravnavamo strateško. Digitalizacija tehničnih procesov ne pomeni poenostavljanja vsebine, ampak oblikovanje uporabniških poti, ki uporabnika vodijo skozi proces na jasen, postopen in samozavesten način.
Podjetja, ki znajo uporabnika postaviti v središče oblikovanja procesov, bodo uspešno premagala izzive kompleksnih panog. To ni zgolj tehnična naloga – je osrednji element sodobnega poslovanja, ki povezuje tehnologijo, uporabnike in prihodnost.
