Besedna zveza influencer marketing je verjetno ena najpopularnejših »buzz« besed tega leta. Še posebej v zadnjih nekaj mesecih je bilo na to temo napisanih veliko člankov, blogov in novic tako v tujini kot tudi v Sloveniji. Na okrogli mizi na Websiju pa smo na okrogli mizi želeli iz prve roke izvedeti, kako marketing z vplivneži vidijo vplivneži sami.
In kaj je influencer marketing? Gre za marketing z vplivneži, vplivnostni marketing oziroma marketing s pomembneži. V Sloveniji različna podjetja in agencije uporabljajo različne termine, vsekakor pa gre za izvajanje marketinške aktivnosti z uporabo »vplivnih oseb«, torej influencerjev. Influencerji oziroma vplivneži so prepoznavne osebe, ki jim potrošniki zaupajo. To so osebe, ki so s komuniciranjem določenih vsebin na družbenih omrežjih postale »slavne«, oziroma nabrale toliko število sledilcev, da je njihova publika zanimiva za podjetja in blagovne znamke. Vplivneži nastopajo in komunicirajo s svojo publiko na svojstven, pristen način, ki mu ljudje zaupajo. Zaradi svoje strokovnosti, ugleda, prepoznavnosti, načina komunikacije in vsebine, ki jo ustvarjajo, so postali pomemben »glas« za določeno ciljno skupino. Podjetja (pravilno) razumejo, da vplivneži lahko pomembno vplivajo na nakupni proces potrošnikov, zato jih vedno pogosteje vključujejo v svoje strategije tržnega komuniciranja in marketinga.
O tej temi smo se pogovarjali tudi na okrogli mizi na letošnjem Websiju. Gostili smo Viktorijo Radojevič, izvršno direktorico marketinga in razvoja v Mercatorju; Evo Ano Kazič, modno influencerko, ki je obraz blagovne znamke AllaroundEve in direktorico komuniciranja XLAB; Simonom Šketo, ki skupaj z bratom upravlja skupino kulinaričnih portalov v Sloveniji; Cirilom Komotarjem, avtomobilističnim novinarjem in popularnim vlogerjem pod imenom Komotar Minuta ter Rokom Terkajem, enim izmed najbolj produktivnih slovenskih raperjev in solastnikom slovenske spletne trgovine s konopljinimi izdelki ter studia Artiflex.
Zanimivo je bilo slišati mnenje »pravih« vplivnežev, ki so s svojo raznolikostjo in humorjem poskrbeli za zabavno in poučno zadnje dejanje festivala Websi 2017. In kaj so nam povedali?
- So kreatorji vsebin. Sami sebe ne imenujejo vplivneži, influencerji ali pomembneži. Sebe raje opredelijo kot kreatorje vsebin, ki na svojih družbenih omrežjih prosto, odprto, dvosmerno in kreativno komunicirajo s svojimi sledilci. Ali gre za ustvarjanje video vsebin (Komotar Minuta), pisanje bloga (Simon Šketa) ali instagramanje (Eva Ana Kazič), so vsi mnenja, da so našli način, kako lahko pomembne informacije za določeno ciljno skupino skomunicirajo na pravi način. Številke (število sledilcev), ki polnijo prispevke na to temo in se nemalokrat definicija pravega influencerja, jim niso najbolj pomembne. Bolj pomembno se jim zdi, da jim njihovi sledilci zaupajo, podpirajo in z njimi živijo svoj vsakdan. Zavedajo se, da vplivajo na nakupne odločitve potrošnikov in ravno zato so izjemno previdni pri svojem sodelovanju z blagovnimi znamkami. Tudi marketing oddelki sledilce dojemajo podobno. Seveda je številka sledilcev prvi pokazatelj, da lahko z določenim vplivnežem dosežejo zadosten doseg, vendar ni edini in najbolj pomemben pokazatelj.
- Svoje sodelovanje z blagovnimi znamkami izbirajo previdno. Kreatorji vsebin se zavedajo, da je zaupanje sledilcev najpomembnejši atribut, ki ga imajo, zato sodelujejo samo z blagovnimi znamkami, ki jih dejansko uporabljajo, ki jih sami podpirajo, so jim zvesti in s katerimi se ujamejo. Tako na primer Eva Ana Kazič nikoli ne bi oglaševala »little black dress«, Simon Šketa pa je že dolgo pred sodelovanje z Mercatorjem bil reden obiskovalec tega nakupovalnega centra. Podoben organski uspeh je doživel Ciril Komotar, ki je že od nekdaj v avtomobilističnih vodah. V videih ustvarjenih s svojim telefonom je našel odgovor na to, kako deliti svoje življenje in interese. Bolj kot številke (število sledilcev) je torej pomembno, da sta blagovna znamka in kreator vsebin kompatibilna v vrednotah ter tonu komuniciranja. Še bolj kot samo kompatibilnost, pa so naši gostje vsi v en glas poudarili »energijo«. V kolikor se blagovna znamka odloči za dolgotrajno (nasproti od kampanjskega) sodelovanje z določeni kreatorjem vsebin, je pomembno da med vpletenimi »klikne«. Samo ta klik in energija lahko omogočita optimalno in produktivno sodelovanje.
- Engagement je pomemben. Bolj kot število sledilcev je na družbenih omrežjih pomemben engagement, ki blagovnim znamkam daje oprijemljive rezultate, kreatorjem vsebin pa utrjuje zaupanje in ugled med njegovimi sledilci. Engagement kaže na zanimivost in primernost skomuniciranih vsebin in zato je lahko za blagovno znamko boljša manjša baza sledilcev in višja stopnja njihovega zanimanja. Viktorija Radojevič iz Mercatorja nam je zaupala, da je to odvisno od ciljev sodelovanja. V kolikor blagovna znamka želi hitro razširiti novo informacijo o svojem produktu ali storitvi, je pomemben »reach« vplivneža, v kolikor pa blagovna znamka želi utrjevati uporabo in vplivati na nakupni proces določene ciljne skupine, potrebuje in išče »engagement« vplivneža. Še posebaj v prehrambeni industriji smo priča nekaterim zelo uspešnim medsebojnim sodelovanjem blagovne znamke in vplivnežev, ki postajajo pomemben del marketinške strategije in vedno bolj tudi del marketinškega proračuna.
- Vplivneži oz. kreatorji vsebin pričakujejo in zahtevajo kreativno svobodo. Avtorske vsebine in kreativna svoboda jim omogočata, da so pristni in iskreni. Seveda obstajajo različni načini sodelovanja vplivnežev in blagovnih znamk, vendar so nam naši kreatorji vsebin jasno in glasno povedali, da je njihova prednost pred tradicionalnim oglaševanjem ali »celebrity endorsementom« ravno ta iskrena komunikacija s svojimi sledilci. Tega se zavedajo tudi uspešne blagovne znamke, ki morajo vzeti v zakup, da pri sodelovanju z vplivneži »izgubijo« določen nadzor nad skomuniciranimi vsebinami. In tukaj glavno vlogo igra zaupanje. Zaupanje med blagovno znamko in kreatorjem vsebin je tisto, kar na dolgi rok omogoča uspešno sodelovanje. Zaupanje pa je nedvoumno povezano z zastavljenimi cilji sodelovanja. Cilji se v najboljšem primeru postavijo skupaj z vplivnežem, v kolikor pa jih ima podjetje že jasno začrtane, je najbolj pomembno to, da jih jasno skomunicirajo z vplivnežem, nato mu pa dajo proste roke in kreativno svobodo, da jih doseže na najboljši možen način za svojo publiko. Ta publika mora ostati zainteresirana in aktivna, kar je glavni cilj tako kreatorja vsebin kot tudi podjetja.
- Med seboj sodelujejo. Svoje kolege ne dojemajo kot konkurenco in z njimi večkrat sodelujejo, saj tudi tako skrbijo za zanimivost in originalnost svojih vsebin. Povedali so nam, da to delajo zaradi svoje publike, saj jim s sodelovanjem z drugimi kreatorji vsebin lahko ponudijo še več. Vsekakor pa se sodelovanje in/ali konkurenca razlikuje med industrijami in medtem ko je v prehrambeni industriji odličen primer povezovanja Mercatorjev projekt Blogomani, pa v modni industriji še ostaja potencial zbliževanja in povezovanja različnih kreatorjev vsebin.
Ključno dejstvo pa je, da velja za marketing z vplivneži vse tisto, kar velja tudi za druge načine marketinškega komuniciranja, in sicer, da je za uspešno izvedbo projektov in dolgoročnega sodelovanja pomembno zaupanje, sodelovanje in medsebojna energija med vsemi vključenimi v komunikacijski proces. Zagotovo pa obstaja še veliko vprašanj, na katere bi s strani vplivnežev radi odgovore, ampak sem prepričana, da bo podobnih okroglih miz, člankov, blogov na to temo vedno več, zato se ni bati, da bo influencer marketing ostala le »buzz« beseda, ampak dejansko učinkovito marketinško orodje.
