Ne zanemarjajmo potrošnikov in njihovih pričakovanj in ne izkoriščajmo njihovega osnovnega zaupanja preko neprimernega izvajanja novih oglaševalskih konceptov. Le s kvalitetnimi rešitvami in z vizijo dolgoročne učinkovitosti ter spoštovanjem potrošnikov bomo lahko skupaj ustvarili zaupanja vreden oglaševalski ekosistem.
Kdor med vami se je v sredini septembra udeležil Festivala slovenskega digitalnega komuniciranja WEBSI, je lahko na predavanju o nativnem oglaševanju na lastni koži izkusil, kako reagirajo potrošniki, ko z njimi nismo iskreni. Udeleženci so namreč prejeli škatlico sladkega presenečenja, na kateri je pisalo, da naj okusijo belo čokolado z lešnikovim polnilom in srebrnim posipom, ko pa so jo odprli, je bila v njej črna čokolada s konjakom in zlatim posipom. Preko te izkušnje sem prikazala, kako se počutijo potrošniki, ko jim nekaj obljubimo, serviramo pa nekaj drugega – kar je še posebej občutljivo področje nativnega oglaševanja.
Znotraj teorije kaosa obstaja zanimiv, vsem poznan koncept učinka metulja, ki govori o tem, da lahko majhne spremembe v izhodiščni poziciji pripeljejo do drastičnih posledic na drugem mestu. Koncept sicer izhaja iz vremenskih situacij, vendar pa so demonstracija principa tako celotna naša življenja kot tudi naša oglaševalska stroka.
Preko te teorije si lahko bolj slikovito odgovorimo tudi na dve ključni vprašanji nativnega oglaševanja:
- Kaj so tisti »mali vzroki«, ki so eden ob drugem pripeljali do tako velikega porasta nativnega oglaševanja?
- In katere »male napake« oglaševalske stroke lahko v nadaljevanju pripeljejo do drastičnega propada učinkovitosti nativnega oglaševanja?
Vzroki za porast nativnega oglaševanja oz. kaj je naredil učinek metulja?
Ko se sprašujemo o teh vzrokih, jih lahko naštejemo ogromno, izredno težko pa je natančno opredeliti, kateri je bil pri porastu najbolj ključen. Po eni strani se zavedamo upadanja učinkovitosti klasičnih spletnih oglasov, o čemer priča podatek, da je bil leta 2000 povprečni CTR skoraj 10%, danes pa se CTR giblje med 0,06 in 0,15%. Obenem uporaba AD Blockerjev raste z letno stopnjo 41%. V letu 2015 je po podatkih portala Statista v Sloveniji skoraj 20% uporabnikov uporabljalo AdBlocker, znotraj Evrope je najvišji delež uporabnikov v Grčiji (37%), najmanj pa na Slovaškem (9%). Med drugim podatki kažejo tudi na to, da 33% uporabnikov ne tolerira klasičnih oglasov, da jim več kot polovica (54%) ne zaupa in da več kot 90% uporabnikov meni, da klasični oglasi niso relevatni. Kar 70% uporabnikov se namreč želi o izdelku informirati bolj preko vsebine kot preko klasičnega oglaševanja. Po drugi strani pa je izredno pomembno tudi dejstvo, da je v eksponentni rasti mobilnega komuniciranja potrošnikov, ki je popolnoma spremenil naša življenja, več kot polovica klikov na mobilne klasične oglase nenamernih.
Po vsem tem je nekako logično, da je trg nativnega oglaševanja tako zrastel in da se pričakuje še višja stopnja rasti v prihodnosti.
Definicija nativnega oglaševanja ni najpomembnejša
Uradno sprejeta definicija sicer ne obstaja, se pa različne institucije in vsi, ki so kakorkoli vključeni v to področje, spopadajo s to problematiko. Zavedati se moramo, da 41% blagovnih znamk že izkorišča prednosti nativnega oglaševanja (če odštejemo iskalni marketing), da 34% oglaševalskih agencij ponuja tovrstne storitve (tukaj je problematično predvsem to, da agencije ne sledijo ustrezno zahtevam trga) in da 62% založnikov svojim oglaševalcem že ponuja tako ali drugačne možnosti nativnega zakupa. In vsak od njih po svoje razume princip in namen nativnega oglaševanja.
Ena izmed uradnih institucij, ki tudi pokriva to področje, je Interactive Advertising Bureau, ki je znotaj svoje delovne skupine IAB Native Advertising Task Force že leta 2013 sestavilo dokument na temo tega področja, in sicer »IAB Native Advertising Playbook«, ki opredeljuje nativno oglaševanje, kategorizira različne tipe nativnih oglasov in podaja smernice za opredeljevanje področja tudi v prihodnje. Trenutno se ta delovna skupina ukvarja z dodajanjem novih oblik nativnih oglasov, z natančnejšo definicijo in opredelitvijo razlikovanja med nativnim oglaševanjem in vsebinskim marketingom ter priporočili za sledenje veljavni zakonodaji oglaševanja.
Nativno oglaševanje je namreč plačljiva vsebina, ki je po obliki in funkciji usklajena z mestom, na katerem se pojavlja. Nativni oglasi se po obliki vizualno ujemajo z lokacijo, kjer se nahajajo in posnemajo »look&feel« obdajajoče vsebine, po drugi strani pa so usklajeni z nativno uporabniško izkušnjo in funkcionirajo kot vsebina, znotraj katere se pojavljajo. Bistveno pa je, da morajo biti ti oglasi ustrezno označeni, da ne zavajamo potrošnikov. Tipičen primer nativnih oglasov so sponzorirane objave na družbenih omrežjih, plačljivi rezultati v iskalnikih, viri vsebin in priporočljive vsebine s spleta na novičarskih portalih in podobno.
Vsekakor ni najbolj pomembno iskanje jasne akademske definicije nativnega oglaševanja, oziroma opredeljevanje, ali gre v posameznem primeru za nativen ali ne, veliko več energije in časa moramo kot stroka namreč usmeriti k učinkovitemu zadovoljevanju potrošnikov.
Metulji, ne zamahujte s krili!
Znotraj koncepta nativnega oglaševanja se moramo tako stroka kot blagovne znamke zavedati, da je osnovni pogoj za uspešno nativno oglaševanje vsebinski marketing, s katerim potrošnikom ponujamo ustrezne vsebine, ki so jim bile obljubljene preko nativnih oglasov. Poleg tega pa se moramo iskreno in neprestano spraševati o načinih uporabe in pričakovanih rezultatih ter razumeti, kako in zakaj želimo izvajali tovrstno oglaševanje. Vse to z namenom, da ne bomo povzročili razpad koncepta zaradi lastnih napak in zavajanja potrošnikov. Na osnovi IAB priporočil in glede na realno delovanje blagovnih znamk si postavljamo vprašanja s sedmih ključnih področij.
Najprej nas morata zanimata oblika in funkcija nativnih oglasov, kjer razmišljamo o tem, kako se bo naš oglas oblikovno in po razpoložljivem formatu vključil v izhodiščno spletno stran in kako se bo funkcionalno uskladil z njo. Bo funkcija oglasa izpolnjevala pričakovanja ter dopolnjevala uporabniško izkušnjo ali jo motila? Na tretjem mestu razmišljamo o celostni integraciji nativnega oglaševanja znotraj marketinškega plana. Tako kot pri drugih oblikah zakupa, moramo tudi tukaj preveriti možnosti ustreznega targetiranja – glede na našo ciljno skupino – in lokacijo zakupa – torej na katerih medijih in kje znotraj teh medijev bo nativni oglas umeščen in na kakšen način. Pri peti točki nas zanima, kako bomo merili uspeh glede na cilje, ki smo si jih zastavili – ali bomo upoštevali metrike z vrha tunela (oglede, delitve, čas na strani ipd.) ali metrike z dna (npr. prodajo, prenose, registracije)? Zadnji dve področji pa sta pomembni predvsem z vidika iskrenosti do potrošnikov – sprašujemo se namreč o obljubi in destinaciji. Je naša obljuba jasna in transparentna in jo lahko kot znamka dejansko izpolnimo? Pri zadnji pa nas zanima destinacija nativnih oglasov. Kam konkretno naš oglas vodi? Imamo ustrezno pristajalno spletno stran, če je le-ta potrebna? S katerimi formatu vsebine blagovna zanmka razpolaga – tekste, fotografije, video, aplikacije, glasbo, itd.? Imamo ustrezno vsebino in smo se pravilno lotili vsebinskega marektinga? Če bomo uporabnike na tej točki razočarali, potem nam ne bodo več zaupali in skupaj z ostalimi napakami (metuljevih zamahov s krili) lahko povzročimo upad učinkovitosti koncepta nativnega oglaševanja.
