Kako kreativnost in tehnologija skupaj gradita dobro spletno vsebino
Kovačeva kobila je bosa.
Naša pa medtem stoji pred omaro in razmišlja, ali bo obula tekaške superge, elegantne čevlje ali nekaj tako posebnega, da za to še niti nimamo prave besede.
Ne, ne spuščamo se v nov živalski posel. V AV studiu pripravljamo svojo novo spletno stran. Takšno, ki bo bolje pokazala kdo smo danes, kaj znamo in kako razmišljamo. Glede na to, da spletne strani načrtujemo, oblikujemo, razvijamo in polnimo z vsebinami za druge, bi si človek mislil, da bo šlo kot po maslu.
Pa je prav pri načrtovanju lastne spletne strani hitro postalo jasno nekaj drugega: danes dobro spletno mesto ni več samo vprašanje izjemnega dizajna, kakovostnega teksta ali zanesljive tehnologije. Potrebno je, da kreativnost, strategija in tehnologija dobro razumejo svojo vlogo. In delujejo usklajeno.
Enkrat mora voditi jasnost. Drugič ideja. Ponekod mora biti vsebina zelo strukturirana, drugje ji moramo pustiti dovolj prostora, da ustvari pravi občutek, preseneti ali ostane v spominu.
Pravo vprašanje zato ni, ali moramo zaradi novih inteligenčnih algoritmov kreativnost umakniti. Temveč kje nam tehnologija pomaga, da je kreativnost učinkovitejša. In kje mora stopiti tehnologija nekoliko v ozadje, da znamka lahko pokaže svoj značaj.
Od poetičnih naslovov do SEO, GEO in AEO
Spletne strani so se v zadnjem desetletju precej spremenile.
Veliki naslovi so bili nekoč lahko zelo poetični, včasih celo skrivnostni. Niso povedali vsega, so pa nekaj premaknili. Spletna stran je bila oder znamke, besede so postavljale scenografijo njene identitete.
Nato se je močneje uveljavil SEO.
V ospredje so stopile ključne besede, iskalni nameni in vprašanje, kaj ljudje dejansko vpisujejo v Google. Naslovi so postali konkretnejši, besedila bolj strukturirana, vsebina je morala precej jasno pokazati, kaj podjetje ponuja.
Danes pa se je k temu dodala še umetna inteligenca s svojo zbirko smernic. Vsebina naj bo dovolj jasna, logično organizirana in dobro povezana, da jo lahko razumejo tako ljudje kot iskalniki in sistemi, ki iz različnih spletnih virov sestavljajo odgovore. Ob SEO tu govorimo še o GEO, AEO in drugih novih kraticah, ob katerih se včasih zazdi, da potrebujemo še nov poseben slovar.
Toda bistvo ostaja precej preprosto: Tehnologija potrebuje razumljivost. Znamka potrebuje razlikovalnost. Dobro spletno mesto pa potrebuje oboje.
AI ne zahteva spletnih strani brez značaja
Ob hitrem prebiranju različnih priporočil lahko dobimo vtis, da bi morala biti vsaka spletna stran sestavljena iz kratkih, popolnoma jasnih in strukturiranih enot. Da bi moral vsak naslov že sam po sebi povedati vse. Da moramo vprašanja oblikovati točno tako, kot jih uporabnik zastavlja v AI orodju.
Vendar uradne smernice so precej manj dramatične.
Google navaja, da za pojavljanje v njegovih AI rezultatih niso potrebni poseben način pisanja, dodatno označevanje ali posebna struktura vsebine.[i] Tudi zaradi AI torej spletnega mesta ni treba spreminjati v suhoparen priročnik.
Še vedno so pomembne osnove: uporabna vsebina, dobra tehnična zasnova, jasna struktura in kakovostna uporabniška izkušnja.
In tu se pokaže zanimiva priložnost. Tehnologija nam pomaga poskrbeti, da je vsebina razumljiva, dostopna in pravilno umeščena. Kreativnost pa poskrbi za nekaj, česar sama struktura ne more ustvariti: pogled na svet, ton, odnos in prepoznavnost.
Če imamo prvo brez drugega, dobimo pravilno, a generično spletno stran.
Če je drugo brez prvega, lahko dobimo izvirno spletno stran, pri kateri pa nihče natančno ne ve, kaj pravzaprav podjetje počne. Naša naloga je povezati oboje.
Kje naj vodi kreativnost in kje tehnologija?
Vprašati se moramo kakšno nalogo opravlja posamezen del spletnega mesta. Vseh strani namreč ni smiselno pisati po istem receptu. Nekje mora obiskovalec predvsem nekaj začutiti. Drugje mora nekaj hitro razumeti. Ponekod potrebuje dokaz, drugje bolj poglobljeno razlago.
Ko se poglobimo v funkcijo posamezne strani in dodelimo ustrezne vloge, tudi odnos med kreativnostjo in tehnologijo postane precej bolj preprost.
Pa saj AI lahko napiše celo stran namesto nas …
Umetna inteligenca lahko hitro sestavi deset nasvetov, predlaga podnaslove, skrajša predolge povedi. Poišče ponavljanje besed, pomaga analizirati strukturo vsebine ali odkrije nova vprašanja, na katera smo morda pozabili. Pri pisanju vsebine za splet so to zelo uporabna in priporočena orodja.
Vendar umetna inteligenca ne more namesto naše ekipe doživeti znamke ali projekta.
Ne pozna pogovora z naročnikom, zaradi katerega se je začetni brief spremenil. Ne ve, zakaj je bila rešitev, ki je bila na papirju povsem pravilna, v praksi zavrnjena. Ne sedi na sestanku, kjer se srečajo strategija, uporabniška izkušnja, tehnologija in kreativnost. In ne ve, kaj se na tem sestanku porodi.
In prav tukaj nastaja vsebina, ki je ne moremo preprosto povzeti iz desetih drugih člankov. Nastane vsebina, katere avtor smo mi, je neponovljiva in avtentična.
Tudi Google pri kakovostni, people-first vsebini izpostavlja pomen originalnih informacij, neposrednih izkušenj, strokovnega znanja in vsebine, ki bralcu prinaša nekaj več.[ii]
Tukaj postane sodelovanje človeka in tehnologije najbolj zanimivo. AI nam lahko pomaga urediti, analizirati in bolje predstaviti znanje. To znanje, izkušnje in stališča po moramo prinesti mi.
Ni treba, da vsak naslov rešuje svet
Morda smo predolgo od posameznih elementov spletne strani zahtevali preveč.
Domača stran naj bi v istem stavku navdušila, razložila ponudbo, vključila ključne besede, pomagala iskalnikom, zadovoljila AI sistem in obiskovalca pripravila do tega, da takoj odda povpraševanje.
To je približno tako, kot da bi od enega para čevljev pričakovali, da bo primeren za maraton, poroko in sprehod po blatu. Kar pa dobro vemo, da ne gre.
Različni deli spletnega mesta lahko prevzamejo različne naloge. Google posamezne strani spletnega mesta lahko obravnava in uvršča tudi samostojno.[iii] Zato domači strani ni treba nositi celega bremena na sebi. Veliko bolje je, če spletna stran deluje kot povezan sistem:
- Domača stran vzpostavi identiteto in orientacijo.
- Storitvene strani jasno razložijo kompetence.
- Projekti in reference podajo dokaze.
- Blog in članki pokažejo način razmišljanja ter edinstvene nove informacije.
Tehnologija pa pri tem pomaga, da je vse med seboj razumljivo povezano, dostopno in pravilno strukturirano.
Koliko kreativnosti torej prenese algoritem?
Verjetno več, kot se na prvi pogled zdi.
Pomembnejše od količine gole kreativnosti je to, ali vemo, kakšno nalogo mora spletna stran v določenem trenutku opraviti. Kjer mora uporabnik nekaj hitro razumeti, je jasnost del dobre kreativne rešitve. Kjer mora znamka ustvariti občutek, pokazati svoj značaj ali ostati v spominu, lahko tehnologija poskrbi za okvir, ne da bi narekovala vsebino.
Zato pisanje za splet v času AI ni izbira med kreativnostjo in tehnologijo. Je njuno sodelovanje.
Tehnologija daje vsebini strukturo, zaradi katere jo je mogoče najti in razumeti. Kreativnost pa ji daje razlog, da si jo je vredno zapomniti. In prav v kombinaciji obeh nastane spletna stran, ki ne deluje dobro samo za algoritem ali samo za človeka, temveč izvrstno opravlja svojo nalogo v celotnem digitalnem ekosistemu.
Poudarek na sistemu – kajti spletna stran ni samoten otok. Okoli nje so družbena omrežja, medijski članki, projekti, nagrade, priporočila, forumi in vse druge sledi, ki jih znamka pušča za sabo. Zato še tako dobro urejena spletna stran težko sama nadomesti pomanjkanje verodostojnih omemb, dokazov in prisotnosti drugje. Najmočnejša je takrat, ko se zgodba, ki jo pripoveduje sama, ujema s tisto, ki jo o znamki pripoveduje preostali splet.
Ampak to je že druga tema. Morda za naslednji blog.
- [i] Guide to Optimizing for Generative AI Features on Google Search. Google Search Central, maj 2026. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/ai-optimization-guide
- [ii] Creating Helpful, Reliable, People-First Content. Google Search Central. https://developers.google.com/search/docs/fundamentals/creating-helpful-content
- [iii] AI Features and Your Website. Google Search Central. https://developers.google.com/search/docs/appearance/ai-features
